Vaisių ir daržovių augintojų ateitis iš dalies priklauso nuo to, ar bus užtikrinta jų paklausa. Ar šiandieninių vaikų ir paauglių įpročiai bus nukreipti į didesnį visaverčių produktų vartojimą? Kaip paskatinti vaikus daugiau vartoti vaisių ir daržovių?

Vaikų įpročiams ir pomėgiams valgyti vienokį ar kitokį maistą didelės įtakos turi aplinka, kurią galima skirstyti į mikro- (namai, mokykla, darbovietė, kaimynai) ir makroaplinką (reklama, įstatymai, žiniasklaida). Vaikui reikšmingiausia yra mikroaplinka, t. y. ar tėvai skatina vaikus vartoti vaisius ir daržoves namuose ir mokykloje (ar vaisių ir daržovių nuolat yra ant stalo, ar įdedama jų vaikui į mokyklą).

Makroaplinkos įtaka labai giliai netyrinėta, tačiau jos poveikis neabejotinai reikšmingas: įtaką vartojimui daro porcijų, lėkščių ir šaukštų maitinimo įstaigose dydis, valgymo dažnis, patiekalų pavadinimai. Kai kurie signalai gali būti sėkmingai panaudoti sveikos mitybos elgsenai paskatinti. Vakarų Europos tyrėjai 2009 m. atskleidė „uždegantį“ televizinės reklamos poveikį „automatinei” valgymo elgsenai. Vaikai daug daugiau užkandžių suvalgo žiūrėdami animacinius filmus per televiziją, nes reklamos intarpų metu reklamuojami užkandžiai. Vaikams skirtoje reklamoje maistas yra svarbiausias reklamos dalykas, o pati reklama orientuota į visas vaikų amžiaus grupes. Dažniausiai reklamuojamas maistas, kuriame daug cukraus ir riebalų, tačiau mažai naudingų maistingų medžiagų. Pusšimtis studijų, skirtų maisto reklamos vaikams analizei, atskleidė, kad reklamose demonstruojami 5 pagrindiniai produktai: dribsniai pusryčiams, saldainiai, aštrūs užkandžiai, gaivinamieji gėrimai ir greito maisto užkandinės. Dvidešimtyje Europos šalių 2004 metais atlikto tyrimo metu nustatyta nevisaverčio maisto vaikams reklamos dalis, kuri svyruoja nuo 49 proc. (Italijoje) iki beveik 100 proc. Danijoje ir Jungtinėje Karalystėje. Vaisiai bei daržovės reklamose vaikams užima mažiau kaip 1 procentą.

Interneto poveikis stipresnis negu televizijos

Televizija yra svarbiausias maisto produktų, skirtų vaikams, reklamos kanalas. Beveik 50 proc. visų reklamos jaunimui išlaidų JAV nukreiptos į televiziją.

Kitos svarbios reklamos priemonės yra reklama mokyklose, prekybos įmonių interneto svetainėse, kino teatruose, video­žaidimuose. Išlaidų reklamai dydis skiriasi, priklausomai nuo maisto kategorijos. Maistas, turintis anglies rūgšties druskų ir jos neturintys užkandžiai, sudaro didžiąją dalį reklamos išlaidų mokyklose. Vaisiai ir daržovės labai menkai reklamuojamos tradicinėmis reklamos priemonėmis per radiją, televiziją, spaudą. Vaisių ir daržovių įmonės savo produkciją daugiausia reklamuoja interneto svetainėse, taip pat demonstruodamos produkciją parduotuvių vitrinose ar kurdamos dėmesį patraukiančias pakuotes.

Įmonių interneto svetainių analizė atskleidė, kad jose maisto produktus reklamuojančios įmonės papildomai juos rek­lamuoja ir per televiziją. Kitas tyrimas parodė, jog įmonės savo produkciją reklamuoja dešimtyje populiariausių vaikų lankomų interneto svetainių. Deja, internete (kaip ir televizijoje) reklamuojami maisto produktai yra menkos maistinės vertės, vaisių ir daržovių pasigendama.

Reklamos strategijos

Reklamuojant maistą vaikams, naudojamos įvairios rek­lamos strategijos. Populiarios maisto produktų reklamos yra susijusios su vaikų mėgstamais herojais, žaidimais, humoru, nuotykiais, magija ir fantazija, taip veikiant vaikų motyvaciją pasirinkti maisto produktus. Iš­analizavus 147 skirtingas komercines reklamas, išskirta keletas emocinių ir racionalių reklamos vaikams aspektų. Beveik visose komercinėse reklamose vaikams naudojamas pasakojimo formatas, kuris padaro reklamą patrauklesnę ir geriau suvokiamą. Tarp dažniausių emocinių aspektų ryškiausi buvo:

• juokas ir džiaugsmas (85 proc.);
• žaidimas (59 proc.);
• fantazijos ir įsivaizdavimai, situacijos, atsitikimai ar žodžiai (50 proc.);
• socialinis palaikymas, tos pačios amžiaus grupės asmenų priėmimas (34 proc.);
• tvirtumas, pranašumas, vartojant tam tikrą produktą (27 proc.);
• nuotykis (16 proc.);
• sportas, fizinė veikla (16 proc.).

Skonis bei aromatas komercinėse reklamose buvo esminis racionalus „varantysis“ veiksnys. Daugiau kaip trečdalis komercinių reklamų naudojo vaisių asociacijas reklamuodamos visai kitus produktus, pvz., vaisių skonio limonadas, saldainiai. Žinodamos tėvų įtaką vaikams (ypač mažesniems), komercinės reklamos tuo pasinaudojo formuodamos reklamos strategijas. Reklamose rodomi vaikai, besimėgaujantys tam tikro produkto skoniu (motyvacinis aspektas), o tuo metu jų tėvai aiškina apie reklamuojamo produkto teigiamas savybes (gebėjimų elementai).

Vaikai skatinami vartoti produktus, įterpiant reklamą į videožaidimus (perduodamos vaikams žinutės), filmukus, taip pat žadant premijas ar nemokamas dovanėles (jos dažnai randamos produktų pakuotėse). Taip pat įmonės siunčia elektroninius pakvietimus apsilankyti tam tikrame tink­lalapyje, skatina rinkti taškus (kamštelius, etiketes ir t. t.). Beveik visos vaikams skirtos reklamos yra pritaikytos ir jų tėvams.

Mažai vertingą maistą propaguojanti reklama plačiai paplitusi, tačiau ar ji veiksminga? Į šią problemą galima pažvelgti kitu aspektu: ne kaip reklama tiesiogiai veikia vaikų elgesį, bet kaip ji veikia jų pasąmonę: ar vaikai teikia pirmenybę sveikam, ar nevisaverčiam maistui, ir ką vienu ar kitu būdu skatina pasirinkti.

2006 m. tyrimai atskleidė, kad yra stip­rus ryšis tarp maisto reklamos ir to, kokiam maistui asmuo teikia pirmenybę, jo įsigijimo ir trumpalaikės vartojimo elgsenos. Šiuos rezultatus patvirtina naujausi tyrimai. Pavyzdžiui, nustatyta, kad daug laiko prie televizoriaus praleidžiantys vaikai ir paaugliai yra dažnesni reklamuojamų gaiviųjų gėrimų, saldainių, užkandžių ir greito maisto vartotojai. Nustatytas dar vienas įdomus dėsningumas – kuo ilgesnį laiką vaikai bei paaugliai žiūri televiziją, tuo vaisių bei daržovių vartotojiška elgsena silpnėja. Tačiau taip pat pastebėta, kad reklaminiai žaidimai, kuriais siekiama pareklamuoti vaisius ir daržoves, vaikams turi stipresnį poveikį negu bendro pobūdžio įmonių reklamos.

Reklamos pamokos

Televizijos ir kitų reklamos strategijų panaudojimas gali paveikti ir pakeisti sveikos mitybos žinias, motyvaciją, daryti vaikų elgsenai įtaką pasirenkant maistą. Tyrėjai pateikia ne vieną  rekomendaciją, kaip galima veiksmingiau reklamuoti sveiką maistą. Naivu būtų tikėtis, jog parduotuvėse vaikai masiškai prašys tėvų nupirkti jiems obuolių, o ne saldainių. Tačiau išmoningos priemonės gali teikti pozityvių rezultatų. Pavyzdžiui, parduotuvėse gražiai supjaustyti vaisiai degustacijų metu patraukia vaikų akį, tačiau svarbu, kad vaisiai būtų išvaizdūs.

Mokyklų valgyklose reikėtų užtikrinti, kad vaisiai bei daržovės gulėtų vaiko akių lygyje. Dėmesį patraukiantys vaisiai turi būti optimalaus dydžio (nei per dideli, nei per maži), išvaizdūs. Derinant valgiaraščius mokyklose, reikėtų išsiaiškinti vaikų nuomonę ir į ją atsižvelgti, galbūt išryškėtų bendras vaikų mėgstamų ir nemėgstamų produktų sąrašas. Pavyzdžiui, jei vaikai vieningai pasisako prieš kopūstus ar burokėlius, nereikėtų jiems tiekti kopūstų sriubos ar burokėlių mišrainės. Kitas geras būdas vaikų mėgstamiems vaisiams patikrinti – pastatyti valgykloje padėklus ar mažus dubenėlius su mažais vaisių griežinėliais nemokamai degustacijai. Pastebėjus, kokius vaisius vaikai mieliausiai ragauja, vėliau juos įtraukti į valgiaraštį, pvz., siūlyti mėgstamų vaisių salotas su jogurtu, razinomis ir pan. Kai kurių mokyklų valgyklose įvairiose šalyse rengiamos sveikos mitybos dienos, kada dominuoja vaisių ir daržovių patiekalai.

Mokytojų pastangos skatinant sveiką mitybą irgi labai svarbios. Jei mokykloje vyksta vakarėlis arba vykstama į iškylą, mokytojas ar klasės vadovas gali pasiūlyti surengti teminį salotų vakarėlį arba paskatinti į išvyką pasiimti sumuštinių su daržovėmis. Galima kiekvieno vaiko paprašyti, kad į renginį atsineštų kartu su tėvais pagamintą vaisių ar daržovių patiekalą bei jo receptą.

Daugelis mokytojų vaikams yra autoritetai, vaikai stebi ne tik mokytojų aprangą, manieras, posakius, bet ir tai, ką pedagogai valgo mokyklos valgykloje. Vaisių bei daržovių patiekalus užsisakantis pedagogas skatina tą daryti ir vaikus. Įvairių šalių mokyklos bando įgyvendinti vaisių ir daržovių rinkodaros programas įtraukdamos vaikų tėvus. Pavyzdžiui, tėvams siunčiami teminiai naujienlaiškiai (uogų, daržovių, salotų, daržovių sriubų temos). Naujienlaiškiuose pateikiama pagrindinė informacija tėvams apie tam tikrų vaisių ar daržovių maistingąsias savybes, receptai, idėjos, ką tėvai galėtų nuveikti su vaikais skatindami jų sveiką mitybą, pavyzdžiui, kokius prieskonius galima užsiauginti namuose vazonėlyje.

Tėvams rekomenduojama bent kartą per savaitę kartu su vaikais eiti į parduotuvę nusipirkti maisto produktų, apžiūrėti vaisius ir daržoves, aptarti jų ypatumus, padėti vaikams išsirinkti norimą sveiką produktą. Vis tik įvairių programų patirtis rodo, kad nelengva tėvus įtraukti į mokyk­lose vykdomas programas, kadangi tėvams stinga laiko atvykti į susirinkimus. Namuose atlikti tam tikrus testus ar užduotis vaisių ir daržovių temomis tėvams vėlgi pristinga laiko arba šeima neturi kompiuterio (daugelis užduočių yra elektroninėse laikmenose).

Tėvų, pedagogų, sveikatos specialistų, žiniasklaidos pastangos tikrovėje susiduria su profesionalia nevisaverčio maisto reklama. Tačiau reklamos kampanijose naudojamos priemonės – trumpos istorijos, nukreiptos tiesiogiai į asmenį, socialinius poreikius ir vaikų troškimus, – gali būti sėkmingai panaudotos reklamuojant vaisius ir daržoves. Tyrimai atskleidė, jog yra daug nepanaudotų galimybių vaisiams ir daržovėms reklamuoti, todėl reikėtų parinkti kuo įvairesnius reklamos kanalus.

Tyrėjai kelia visiems rūpimą klausimą, kas turėtų finansuoti vaisių ir daržovių reklamą? Vaisiai ir daržovės priklauso vadinamajai kooperacinių prekių kategorijai. Šios prekės negali būti lengvai atskirtos nuo kitų toje pačioje prekių klasėje. Jei viena įmonė sumokės už vaisių ir daržovių reklamą, kitos įmonės nemokamai pasipelnys iš pozityvaus rezultato. Štai kodėl vaisių ir daržovių reklama mažai paplitusi, todėl atsiranda viešojo finansavimo reikalaujantis reklamos poreikis, kad augantys vaikai vartotų daugiau vaisių ir daržovių.